著者：周延鵬、張淑貞、呉俊英、遊昕儒 時間：14.03.2018
近年、商標が双子になるケースがよく見られるが、経済部知的財産局（以下、智財局）の判断が合理的かどうかは、実際には議論の余地が少なくない。商標混同の判定が硬直化し、企業のブランドを傷つける道を避けるために、主管機関は常に判断基準が適切かどうかを点検しなければならない。
王品グループ傘下のブランド「舒果」の文字は2010年に経済部知的財産局に商標登録を申請した際、智財局によって反論された。却下の理由は、この文字の登録申請に「冷熱飲料店、飲食店」のサービス種別の使用を指定したためで、2009年に他人が「8鮮度舒果鮮茶及び図」の商標で登録を取得し、審査官は両者とも「舒果」の文字を使用しており、消費者が混同し誤認する恐れがあると判断した。
近年、智財局の関連商標審査の案件には、商標が類似しており、登録指定された使用商品の種類が同じか類似しているため、消費者が混同誤認する恐れがあると認定され、核論駁されたり取り消されたりした案件が枚挙にいとまがない。例えば、乳児用粉ミルクを販売している佑爾康国際は、2006年に「佑爾康及図」の商標登録を取得し、智財局を経て他の人が2004年に登録した「賀爾康HERCON」の商標と類似していると認定し、使用商品の種類が類似していることを指定し、混同誤認を招いて評定を取り消す。また、LED照明メーカーの艾笛森光電が2006年に智財局に申請し承認した「Edixeon」商標も、2010年に智財局から米商インテル（Intel）が2001年に登録した「XEON」商標と類似していると認定され、登録指定された使用商品カテゴリに一部同じものがあると認定され、混同誤認を起こして評定が取り消される。
商標混同誤認判断形式硬直化反傷市場の正常な競争発展
商標は主に自分の商品やサービスを他人の商品やサービスと区別するために表彰し、消費者に異なる出所の商品やサービスを識別させるため、商標法は「同一または他人の同一または類似の商品やサービスに近い登録商標または出願先の商標、関連消費者の混同誤認の恐れがある者」を明示している場合、商標登録または商標取消をしてはならず、目的は消費者を商標混同による識別源の不在から保護し、企業ブランド経営を保護し、メーカーが悪意を持って便乗したり、便乗したりすることを避けることである。
そのため、智財局は各国の立法と実務を集約し、2004年に「混同誤認の恐れ」審査基準を公布して明確に説明し、智財局が「混同誤認の恐れ」要件を審査する際には、以下の要素を総合的に参考にしなければならない。
一、商標識別性の強弱、
二、商標が近似しているかどうか及びその近似の程度；
三、商品／サービスが類似しているかどうか及びその類似の程度、
四、先権利者の多角化経営の状況
五、実際の混同誤認の情事、
六、関連消費者が各商標に熟知している程度、
七、商標を係争する出願人が善意であるかどうかなど。
しかし、近年の反駁商標や審理商標の評定、異議申し立て事件を見ると、2商標間にわずかな近似があり、商標指定使用商品やサービスの種類が重なっているため、消費者が誤認を混同する恐れがあると認定され、後に商標申請が反駁されたり取り消されたりして、商標行政紛争事件が続出しているようだ。この結実は、商標法第19条の「類似商品又はサービスの認定は、前項の商品又はサービスの分類の制限を受けない」に関する規定に抵触する。
商標が消費者に「混同誤認の恐れ」をもたらすかどうかの判断については、形式や硬直化に流れるべきではなく、商標出願人と反駁商標との間の消費者区画、市場区画、通路区画、産業構造、サプライチェーンの実態を全面的かつ完全に考慮し、商標が消費者に混同誤認の恐れがあるかどうかを適切に判断しなければならない。そうしないと、消費者を保障するのに役立たないだけでなく、企業が既存ブランド経営の資源に投入することになり、商標が核反駁されたり、取り消されたりすると灰が飛んで消滅したりするため、企業の活力が大きく傷つくことは言えない。
ブランド観点での商標混同誤認判断の点検
「混同誤認の恐れ」を基準とした審査原則は、商標図面全体の観察への対応、異時異地での隔離観察などを含み、審査官は消費者の視点から判断すべきであることを求めているが、これは「混同誤認の恐れ」の判断をブランドの観点から切り入れる必要があることを反映している。
米国マーケティング協会（AMA）の定義によると、「ブランドは、名前、用語、タグ、記号、または設計、または前述の組合せアプリケーションであり、ある販売者またはあるグループが提供する製品またはサービスを識別し、競合他社の製品またはサービスと区別させるために使用される」という。
商標はブランドの提示の一環であり、企業がブランドを形成するために投入した研究発展、革新設計、製品サービスの質、広報広告とマーケティングと革新的なビジネスモデルなどは、消費者が企業ブランド価値の基礎を認め、形成することである。
商標識別性は企業の各種ブランド活動の累積成果であるだけに、混同誤認判断を行う際には、ブランドの観点から多く行うべきである。例えば、商標設計に独自のブランド要素が含まれている場合、単に文字が同じかどうかで商標が近似しているかどうかを判断するのは適切ではありません。例えば、前述の乳児用粉ミルクブランド「佑爾康」の商標設計には、乳児と母親の図案が含まれており、独特のブランド要素があるため、単に「佑爾康」と「賀爾康」の2商標が1字の差しかないために近似を認定してはならない。
2つのブランド間に区分可能なブランドの位置づけがある場合、2つの商標の実際の使用商品が市場区分、ターゲット客層、包装設計、価格、通路選択などから明らかに差異がある場合、2つの商標登録指定商品のカテゴリが同じか類似していても、必ずしも消費者が商品やサービスソースを同一と誤認することはありません。例えば、前述の「舒果」と「8鮮度舒果鮮茶及び図」の商標は、いずれも冷たい飲み物店、飲食店に使用することを指定しているが、前者は定食式の製品を提供し、サービスを核心としており、後者はテイクアウトのみを提供する手動飲料店であり、両者の製品やサービスタイプ、市場区画、価格帯及びターゲット客層などは明らかに異なり、消費者は混乱することはないはずである。
また、前述の「Edixeon」と「XEON」商標のように、使用商品カテゴリには集積回路、半導体、チップなどが記載されていることを指定しているが、「Edixeon」はLED照明コンポーネントに使用され、「XEON」はプロセッサに使用されているため、製品の構造外観、技術内容、機能、用途は明らかに異なり、その産業の上下流の供給メーカー、販売パイプラインおよびターゲット顧客も全く異なり、登録商品カテゴリの部分だけが同じかどうかでは混同誤認の恐れがあると認定するべきではない。
ブランド価値を形成し、目標とする顧客に正確に伝達するためには、企業はそのブランドの位置づけに基づいて、商標設計、製品開発、包装設計、通路選択、定価戦略、広告広報、販売戦略及びマーケティング活動などを計画し、消費者に商標及びブランドに対して、徐々に独特な記憶、認知及び感覚を蓄積させ、それによって商標識別性を確立させることが、商標及びブランド価値を付与する鍵である。
そのため、商標審査機関は反論、評定、商標取消の際、ブランド要素、経営活動、産業属性などの区分を同時に考慮しなければならず、商品サービスの種別が同じかどうかだけから混同誤認の恐れがあると直接判定することはできない。例えば、企業は商標とブランドの発展過程で信頼保護され、より弾力性があり、「創意」から「創異」し、唯一無二のブランド価値を形作ることで、企業価値を上昇させ、「創益」を倍増させることができる。
